[第12回]「せんべい」ランキングは亀田を筆頭に新潟勢の強さが際立つ。孤軍奮闘する東京の1社とは?

 生まれてこの方、一度もせんべいを食べたことがないという人は、日本人ならおそらくいないだろう。じゃあ、「せんべいって何?」って改めて聞かれると、あなたはきちんと答えられるだろうか。「おかきとせんべいって何が違うの?」「おかきとあられは?」・・・。今日の『日経POSランキング』のテーマは「せんべい」である。この誰しもが毎日のように口にする「せんべい」。『日経POS EYES』でデータを調べるに当たり、記者もまず頭を悩ませたのは、この「せんべい」の分類なのであった。

 というのも、『日経POS EYES』の商品分類を見ると、まず大分類に「せんべい」があり、その大分類の下に、小分類として10個ものカテゴリーが存在するのである。その10個とは、

1, せんべい

2, あられ・おかき

3, 柿の種

4, 洋風せんべい・あられ・おかき

5, 揚げせんべい・あられ・おかき

6, 瓦せんべい

7, 小麦粉系せんべい

8, エビせんべい・イカせんべい

9, せんべい詰め合わせ

10,  その他せんべい

である。9,10はともかく、この小分類の1~8の区別がきっちりわかる人は多くないのではないだろうか。そこで今回は、このせんべいの分類を意識しながら、ランキングを見ていきたいと思う。

亀田が3位まで独占!強い『柿の種』

 それでは今回もさっそく『日経POS EYES』でデータを検索していこう。期間は2020年1月~12月。日経独自収集の全国のスーパーのデータから、まず大分類の「せんべい」を指定して販売金額のトップ10のランキング表が下の(表1)である。要するに、上記1~10の小分類を全部ひっくるめて出したランキングトップ10ということである。

(表1)

 今回は、このトップ10の商品が、上記小分類のどれに該当するのかがわかるように、色分けをして、その小分類を一番右の欄に記載した。また表中の「千人当り金額」とは、「千人の客が来店したときに、その商品がいくら売れたかを示す数値」のことで、これにより地域・業態の規模に関係なく、商品の売れ行きを計ることができる。 

 さて、この表からわかることをいくつか列挙してみよう。

・まず商品別に見ると、圧倒的に強いのが第1位の『亀田 柿の種 6袋 200G』で、千人当り金額で見ると、第2位の『亀田 ハッピーターン 108G』の約2.5倍も売れている。そして第3位もまた『亀田 柿の種 わさび 6袋 182G』である。

 このトップ10は、おそらく多くの人にお馴染みの商品で、10銘柄全部食べたことがある人も少なくないのではないだろうか。

・次にメーカー別で見ると、トップ10のうち5銘柄が亀田製菓株式会社(新潟県新潟市)、3銘柄が三幸製菓株式会社(新潟県新潟市)で占められており、それ以外は岩塚製菓株式会社(新潟県長岡市)株式会社天乃屋(東京・武蔵村山市)だけである。しかもトップ3に至っては亀田製菓の独占である。

・今度は、上記「小分類」別に見てみよう。トップ10で一番多い小分類のカテゴリーは「せんべい」の4銘柄で、次が「柿の種」の3銘柄、そして「あられ・おかき」、「洋風せんべい・あられ・おかき」、「揚げせんべい・あられ・おかき」が1銘柄ずつとなっている。

第2位の亀田製菓『ハッピーターン』。ネーミングの由来は、発売当時のオイルショックにあったとは・・・。

 いかがだろうか。この大分類「せんべい」で見たトップ10は、あなたの予想や実感と合っているだろうか。正直言うと、記者は「柿の種」をほとんど食べないので、これだけ「柿の種」が売れている状況は実はピンと来ない。だがスーパーに並ぶ商品の量や、それを手に取って買っていく様子を見ると、このランキングはとても納得できる内容である。

せんべい、あられ、おかき、柿の種・・・何が違う?!

 ところで冒頭に書いたように、今回は少し「せんべい」の分類にこだわってみよう。大分類の「せんべい」は、小分類「小麦粉系せんべい」も含んでいることを考えれば、「穀物全般の粉で作った薄く丸い形状の食べ物」といった定義になるだろう。そして、その中の米を原料とするものが「米菓せんべい」で、中でもうるち米を原料にするものが狭義の「せんべい」、もち米を原料とするものを「あられ・おかき」に分類するのが、どうやら一般的なようである。さらに「あられ」と「おかき」の違いは、そのサイズで、小さいものを「あられ」、大きいものが「おかき」と分類するようである。

 ところが細かく調べると、この定義にも「?」が生ずる。例えば、ランキング第2位の『亀田 ハッピーターン 108G』は、小分類では「せんべい」だが、亀田製菓のサイトを見ると、ハッピーターンの原料には、うるち米のほかに少量のもち米も使用されている。もち米が入っていても「せんべい」なのだろうか。

亀田製菓のお菓子には、新潟県限定販売とか、地域限定商品、高速道路限定など、さまざまな企画商品が存在し、販売力が際立っている。

また「柿の種」は、小学館の百科事典やWikipediaによると「あられ・かき餅の一種」とされているが、原料については「もち米またはうるち米」となっている。例えば亀田製菓の「柿の種」の原料はうるち米なので、原料から見れば「せんべいの一種」のように思えるがどうなのだろう。こうした部分は門外漢の記者にはわからない。ちなみに『日経POS EYES』では、「柿の種」という独立した小分類カテゴリーを設けている。原料の違いというよりも、製法の違いと捉えれば、「柿の種」は独立させるのが、記者には一番すっきりと理解できる。おそらくこうした“机上の定義”だけでは、厳密に調べ出すとキリがないし頭が混乱するだけなので、分類談義はここまでにして、『日経POS EYES』の小分類に、実際にどんな商品が入っているのかを、もう少し詳しく見ていこう。

どの小分類でも米菓は新潟勢が強い!

 表1に戻ると、小分類の「せんべい」「柿の種」についてはそれぞれ4銘柄、3銘柄が掲載されているが、他の3つの小分類のカテゴリー、すなわち「あられ・おかき」、「洋風せんべい・あられ・おかき」、「揚げせんべい・あられ・おかき」のトップ3には、それぞれどんな商品が入っているのだろう。その結果が以下である。いずれも表1のデータと同様、昨年1年間の全国のスーパーの日経独自収集データから、販売金額でランキングした。

「あられ・おかき」カテゴリーは、

1位        三幸 粒より小餅 あられ 6袋 90G

2位        岩塚 田舎のおかき 9本

3位        岩塚 田舎のおかき 塩味 9本

「洋風せんべい・あられ・おかき」カテゴリーでは、

1位        三幸 チーズアーモンド 16枚

2位        三幸 濃厚チーズ気分 2枚×10

3位        ブルボン チーズおかき 22枚

「揚げせんべい・あられ・おかき」カテゴリーでは、

1位        天乃屋 歌舞伎揚 袋 11枚

2位        亀田 揚一番 醤油味 138G

3位        亀田 こつぶっこ 4袋 110G

 ここまで来て、メーカー名にやっと新顔が登場する。「洋風せんべい・あられ・おかき」カテゴリーで3位の株式会社ブルボンである。ブルボンというと、その企業名からして、やはり洋菓子メーカーという印象が強いが、実はその発祥を辿ると、新潟県柏崎市の和菓子の老舗『最上屋』で、ブルボンの前身は『北日本製菓』である。洋菓子が中心だが、米菓も作っていて、3位の『チーズおかき』は1984年発売開始のロングセラー商品である。

『歌舞伎揚』は、唯一“新潟生まれ”じゃない!

 読者の皆さんは、すでにお気づきかも知れないが、ここまで登場したメーカーは、“1社を除いて”、すべて新潟県に本社がある企業である。確かに、米菓の話だから、「米どころ新潟」が強いだろうということは想像に難くないが、しかしこれほどまでに新潟に独占されてしまうのかと、改めて驚かされる。亀田、三幸、岩塚、そしてブルボン、これらはすべて新潟の企業である。が、その中にあって唯一1社、(表1)のランキングの第10位にランクインしている『歌舞伎揚』のメーカー、株式会社天乃屋だけが新潟以外の企業なのである。

『歌舞伎揚』には、せんべいの一枚一枚に歌舞伎の家紋をデザインしたものが刻印されている。歌舞伎文化同様、せんべいの文化もこの国に伝えていきたいという願いが込められている。

 株式会社天乃屋の本社は東京都武蔵村山市。米菓というイメージとはかけ離れた土地のような気がするが、案の定、甘納豆の製造卸で1953年に設立された会社である。とはいえ設立翌年の1954年には揚げせんべいの製造を始め、1960年には『歌舞伎揚』の開発を始めている。甘納豆から米菓へと転身し、その後は一途に米菓製造に取り組んでいるのだ。天乃屋の米菓商品のラインナップは、揚げせんべい、お米せんべい、焼きせんべい、など多数に及んでいるが、やはり『歌舞伎揚』が同社の看板商品となっている。

天乃屋の商品ラインナップ。『歌舞伎揚』だけを見ても、様々なバリエーションがある。

『歌舞伎揚』は1969年に発売開始なので、すでに発売50年を超えるロングセラー商品。今回の『日経POSランキング』では、「揚げせんべい・あられ・おかき」カテゴリーで第1位だ。

商品パッケージを見ると、「売上げNo.1 ※出典 KSP-POPを基に自社集計 全国揚げ物(米菓)カテゴリー2009年~2020年販売金額」との記載が大きく施されている。同社ではこれを機に『歌舞伎揚 売上No.1キャンペーン』を展開中。現金5000円や素敵な商品が抽選で当たるご興味のある方は、ぜひキャンペーンサイトまで。

 

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記者

渡辺 穣

複数の雑誌のデスク・編集長等を経てフリーライター/エディター。主にビジネス/経済系の著書・記事多数。一橋大学法学部卒。八ヶ岳山麓に移住して20年以上。趣味は、スキー、ゴルフ、ピアノ、焚き火、ドライブ。山と海と酒とモーツァルトを愛する。札幌生まれ。

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